Amazon把Seller Central伸向Walmart：电商平台开始争夺商家的“经营中枢”

西瓜新消费  如川

Amazon正在做一件看起来有些反常的事：把竞争对手的生意搬进自己的后台。

9月24日，Amazon宣布推出新的多渠道销售工具，将Walmart、eBay、Shopify和TikTok等渠道接入Seller Central。美国卖家可以在同一个后台连接这些平台的账户，管理商品、订单、履约以及销售和盈利数据。新功能目前面向美国站卖家逐步开放，暂不额外收费。(Amazon News)

这已经不是简单的“后台功能增加”。

Amazon过去希望商家在Amazon上卖更多货，现在它开始接受一个现实：商家的生意本来就不只在Amazon。

于是，竞争的对象也发生了变化。

Amazon不再只争一笔订单

Amazon披露，超过95%的独立卖家同时经营多个销售渠道，这些卖家贡献了Amazon站内超过60%的销售额。对于这些商家而言，Amazon、Walmart、Shopify、eBay和TikTok只是不同的销售入口，背后仍然是同一家公司、同一批商品和同一套库存。(Amazon News)

问题在于，这些入口长期各自为政。

商家需要分别登录不同后台更新商品、查看订单、处理库存和统计广告效果。商品描述发生变化，可能需要在几个平台分别修改；一个订单从哪里进来，也意味着不同的履约流程。

Amazon现在做的，是把这些原本分散的工作重新收拢到Seller Central。

商家可以连接Walmart、eBay、Shopify和TikTok账户，将其他平台的商品导入并与Amazon目录中的商品关联；来自不同渠道的订单可以集中查看，也可以通过Seller Central安排履约。Amazon还计划将不同渠道的广告支出、流量和销售数据放到同一个盈利分析视图中。(Amazon News)

甚至商品内容也开始统一管理：商家修改一次商品描述，系统可以根据不同渠道的格式要求同步更新。

这让Seller Central的角色发生了变化。

它不再只是“Amazon卖家后台”，而开始接近一个多渠道经营后台。

Walmart为什么是关键

这项业务里最值得注意的并不是Shopify，也不是TikTok，而是Walmart。

Amazon主动把一个核心零售竞争对手的订单带进自己的后台，这在传统平台竞争逻辑下并不常见。

但从商家的角度，这件事又非常合理。

商家并不会因为Amazon和Walmart竞争，就停止在Walmart销售。Amazon北美卖家业务副总裁David Forsythe对PYMNTS表示，对于很多卖家而言，Walmart本来就是他们经营渠道的一部分，Amazon希望支持卖家经营整个业务。(PYMNTS.com)

这实际上意味着Amazon正在接受一个事实：

卖家和平台之间，不再是一对一关系。

过去的平台希望成为商家唯一的销售场所，而今天的品牌和中小商家越来越倾向于同时经营平台旗舰店、独立站、社交电商和其他零售渠道。

如果无法阻止商家多渠道经营，那么更现实的办法就是成为商家管理这些渠道的那个系统。

这才是Amazon此次动作的价值所在。

Seller Assistant开始接管“经营动作”

多渠道Seller Central并不是Amazon这周唯一的动作。

Amazon同时在升级Seller Assistant。这个AI工具过去更多承担问答、信息查询和卖家支持，现在开始持续关注库存、价格、广告、需求以及合规等经营指标，并可以在获得卖家授权后执行相应操作。(Amazon SER)

这两个变化放在一起看，就更有意思了。

Seller Central负责把不同渠道的数据放到一起，Seller Assistant则开始处理这些数据。

比如一个商品在Amazon销量下降，但Walmart和Shopify销量正在上升；或者某个渠道库存即将耗尽，而另一个渠道库存积压——过去这些信息散落在不同后台，需要运营人员自己发现。

当多个渠道进入同一个系统之后，AI才有机会真正看到一个商家的整体经营状态。

这也是AI进入电商后台之后，与传统客服型AI最大的区别。

它不只是回答“这个订单在哪里”，而是逐渐开始回答：

库存是不是该调整？价格是不是该变化？广告预算应该投向哪里？哪个渠道正在出现需求？

Amazon目前的Seller Assistant已经有超过23万月活跃用户，公司称卖家对其推荐操作的接受率超过90%。(Amazon SER)

如果这些能力进一步与多渠道数据打通，AI处理的就不再只是Amazon内部经营，而是一家商家的整个销售网络。

Amazon想拿到的，可能不是更多GMV

这也是这次变化最值得关注的地方。

如果Amazon只是想提高Amazon站内GMV，那么把Walmart订单放进Seller Central似乎没有太大必要。

但如果目标是成为商家的经营基础设施，逻辑就完全不同。

商家在哪里卖货并不重要，重要的是商家在哪里管理自己的生意。

一旦Seller Central成为这个入口，Amazon接触到的就不只是Amazon订单，而是一个商家更完整的经营信息：不同渠道的销售、库存、流量、广告投入、商品表现以及履约情况。

这也解释了为什么Amazon特别强调，卖家可以自主决定连接哪些渠道和共享哪些数据，并可以随时断开连接；Amazon同时表示，会通过访问控制避免这些外部数据被其他卖家看到，或用于Amazon自身零售业务的决策。(Amazon News)

数据边界因此成为这项业务能否长期运行的重要问题。

因为当Amazon能够看到一个商家在Walmart、Shopify甚至TikTok上的经营情况时，Seller Central就已经不只是一个工具。

它开始掌握一家商户的全渠道经营视图。

电商平台正在从“交易场”向“经营系统”移动

这或许才是Amazon这次更新真正值得关注的地方。

过去十几年，电商平台之间争夺的是消费者、商家和交易。

现在，随着品牌越来越多地同时经营多个渠道，新的竞争开始出现：

谁能够成为商家每天打开的那个后台？

Amazon显然希望答案仍然是自己。

这和它过去的多渠道履约业务也有明显区别。Amazon此前已经通过Multichannel Fulfillment等服务，为其他渠道的订单提供仓储和配送；如今进一步把商品、订单、盈利分析和AI经营能力纳入Seller Central，实际上是在从“帮你发货”向“帮你经营”推进。(Amazon News)

这也让Amazon与Walmart、Shopify、TikTok之间的竞争出现了一层新的关系。

它们仍然是销售渠道上的竞争者，但在商家经营后台这一层，Amazon正在试图成为连接它们的那套系统。

如果这一模式继续扩展，未来电商平台争夺的就不只是消费者打开哪个App，也包括商家每天打开哪个后台。

而这一次，Amazon选择的答案不是要求商家离开其他平台，而是让其他平台也进入Seller Central。 (PYMNTS.com)