荷兰电商联手围剿假网店，AI时代的品牌冒用更难防了

假网店越来越像真的，消费者可能直到付款后迟迟收不到商品，才发现自己掉进了陷阱。面对不断演变的线上欺诈，荷兰电商行业开始尝试把治理关口向前移动。

据欧洲零售媒体 RetailDetail 10月8日报道，荷兰电商行业推出了一项名为 Thuiswinkel Scam Protectie 的反欺诈服务，用于持续监测假冒网店和仿冒品牌域名，尽早发现可疑网站并采取应对措施。该服务由荷兰电商行业组织 Thuiswinkel.org 推出，技术开发和执行工作由品牌保护机构 Brandsolo 负责。

这项行动背后，是日益严峻的线上购物欺诈问题。根据 Thuiswinkel.org 公布的数据，2025年有120万荷兰人遭遇与假网店有关的诈骗。诈骗者通常会制作外观专业的网站，有时还会直接复制正规零售商的页面，让消费者误以为自己正在熟悉的平台或品牌官网购物。付款之后，商品却可能始终无法送达。

假网店造成的损失也不只落在消费者身上。当诈骗者冒用正规企业的名称、商标和网站设计时，受害者往往会将不良体验归咎于被冒用的品牌。企业不仅可能因此损失订单，还需要投入额外资源处理消费者投诉、澄清事实并维护品牌声誉。

此次推出的 Scam Protectie，重点在于持续发现欺诈网站和虚假品牌域名，而不是等到消费者投诉后才开始处理。域名监测之所以重要，是因为仿冒网站可能使用与正规品牌十分接近的名称，让消费者在搜索结果、社交媒体广告或促销链接中难以分辨真假。

域名也只是整个欺诈链条中的一个环节。假网店还可能借助复制的商品图片、虚构的客户评价和看似正规的支付流程建立信任。因此，反欺诈系统的价值不仅在于发现一个可疑网址，还在于尽可能提前识别欺诈活动，并推动相关网站得到进一步核查和处置。

AI技术的普及，又让这场对抗增加了新的难度。RetailDetail在报道中指出，AI正在改变线上欺诈的游戏规则。生成式AI可以降低制作网站内容、商品介绍和营销素材的门槛，使仿冒页面更容易呈现出完整、专业的外观。对于品牌方而言，仅凭网站是否粗糙、文字是否存在明显错误来判断真假，已经越来越不可靠。

不过，持续监测并不意味着所有假网店都能被自动识别，也不意味着被标记的网站一定构成诈骗。域名相似、网站内容雷同等特征可以作为调查线索，但仍需要结合网站经营主体、支付信息、品牌授权及其他证据进行判断。发现风险只是第一步，后续如何核实并有效处置，同样决定系统的实际效果。

从行业治理角度看，荷兰此次行动的意义，在于把假网店问题从单个消费者的识别能力，转向零售行业共同参与的风险监测。对于中小型电商和品牌商而言，这类服务也有现实价值：它们未必具备全天候监控网络、排查仿冒域名的技术和人员资源，却同样需要面对品牌被冒用的风险。

随着线上交易规模扩大，电商平台之间的竞争不仅涉及价格、物流和用户体验，也涉及消费者能否相信自己访问的网站。正规商家投入资金建设品牌、维护售后服务，仿冒网站却可能利用相似外观截走订单。如果欺诈问题长期得不到控制，最终受到影响的将是整个线上交易环境的信任基础。

荷兰电商行业的这次尝试，提供了一种更主动的治理思路：与其等消费者被骗后再追查，不如尽可能提前发现风险。对于正在被AI改变的电商生态而言，识别假网站的速度，以及从发现问题到采取行动的效率，可能成为保护消费者和正规品牌的重要能力。